Da Benevento a Savona, come cambia il mercato di AirBnB?

di Stefano Oricchio
 
 
 
 
Introduzione
 
La sharing economy, pur causando effetti di lungo termine attualmente al vaglio degli esperti, offre interessanti possibilità di sviluppo ai territori interessati alla loro valorizzazione turistica. Tra queste spiccano in particolare le opportunità legate al mercato dell’home sharing che rappresenta un modello di sviluppo turistico sostenibile, nonché una delle principali modalità con cui la società italiana si sta rapportando al trend dell’auto-imprenditorialità.
Attraverso una breve analisi comparativa tra la provincia di Benevento e quella di Savona rispetto all’offerta di alloggi su AirBnb, questo contributo intende individuare, al netto delle chiare disparità tra i flussi turistici delle due aree, eventuali criticità su cui il territorio sannita può intervenire per sfruttare al meglio le potenzialità di questo mercato innovativo.

Shareconomy: premesse teorico-metodologiche ed analisi
 
La sharing economy è uno dei più evidenti e significativi tratti distintivi del nostro tempo. Non trattandosi di un singolo fenomeno, bensì di un insieme estremamente complesso di attività socio-economiche di recente generazione, elaborarne una definizione universalmente condivisa risulta praticamente impossibile [Schor, 2014, p.2]. Tuttavia, tra i tratti identificativi della cosiddetta economia della condivisione si possono individuare la prevalenza dei rapporti di accesso su quelli di proprietà, la diffusione di rapporti collaborativi a scapito di relazioni gerarchiche [Belk, 2014] e l’impiego di piattaforme digitali quali mediatrici dell’incontro tra domanda e offerta per beni sotto-utilizzati [Hamari et al., 2016].
Ad ogni modo, quale che sia la forma in cui essa si concretizza nel caso specifico, la sharing economy permea la nostra quotidianità al punto da poter essere annoverata tra i principali megatrend con cui imparare a convivere. Non una moda passeggera, dunque, ma una tendenza che, nonostante il suo recente avvento, sembra destinata a durare a lungo e ad apportare consistenti cambiamenti alla nostra società. L’Italian Institute for the Future, nel suo ultimo rapporto annuale, pur non citando direttamente la sharing economy tra i megatrend del 2018 – proprio in quanto insieme di fenomeni spesso molto differenti tra loro – evidenzia il significativo boom del car sharing [IIF, 2018, p.11] ed individua nei tentativi di regolamentazione della platform economy un’altra tendenza di rilievo [Ivi, p. 6], a conferma del fatto che si tratta di un tema così importante da essersi imposto all’attenzione delle istituzioni sovranazionali [cfr. European Commission, 2016], nazionali [ANSA, 2016] e locali [Beretta, 2017].
 
Tuttavia, nonostante le difficoltà del mondo accademico e politico nel cogliere l’essenza e le implicazioni di lungo termine del fenomeno, sempre più persone – nella duplice veste di consumatori e fornitori – intendono cogliere i vantaggi di breve e medio termine derivanti dall’economia della condivisione [Capeci, 2015, p. 3]. Una ricerca dell’Università di Pavia conferma questa prospettiva di crescita, stimando che l’impatto generale della sharing economy sull’economia italiana, che nel 2015 ammontava a 3,5 miliardi di € (0,21% del PIL), potrebbe raggiungere dai 14,1 miliardi (0,77% del PIL) ai 25,2 miliardi (1,38% del PIL) nel 2025 [Canova, Migliavacca, 2016].
 
Uno dei settori maggiormente interessati da questa rivoluzione è il turismo, volano dell’economia italiana in grado di incidere fino al 12% sul PIL del 2017 [WTTC, 2017, p. 3]. La ristrutturazione liquida e user-oriented dell’industria turistica operata dal mercato dell’home sharing pone sicuramente una serie di problematiche – tra cui, segnatamente, la gentrificazione dei centri storici, l’inflazione degli affitti, la congestione urbana [Raffini, 2016], l’evasione fiscale e la regolamentazione dei contratti [Secco, 2017] – con le quali, come si accennava prima, è necessario che istituzioni e società si confrontino pubblicamente. Tuttavia, se queste condizioni sembrano verificarsi principalmente in quei grandi centri urbani dalla consolidata (e spesso incontrollata) affluenza turistica, l’home sharing offre interessanti opportunità alle aree che solo più recentemente hanno iniziato a puntare alla valorizzazione delle loro risorse culturali.
 
Apripista ed attuale leader di questo nuovo mercato è il colosso californiano AirBnb, piattaforma digitale che mette in contatto viaggiatori da tutto il mondo e host, ovvero affittuari locali che offrono i loro spazi privati come soluzione di alloggio. Le opportunità legate a questo mercato possono essere illustrate guardando allo straordinario tasso di crescita che la piattaforma ha conosciuto nel corso di soli cinque anni.
 

Fig. 1 – Crescita numero alloggi presenti sulla piattaforma AirBnb
 
Fonte: Airbnb: Belong anywhere, in UNWTO, Seminar on new business models: disruptions and opportunities, Vilnius, 2016.
 
Per quanto riguarda l’Italia, una ricerca commissionata dalla stessa azienda americana indica che gli 83.300 host attivi nel nostro Paese ricavano annualmente, in media, 2.300 € (netti), derivanti da circa 26 notti di pernottamento. Secondo lo stesso report [AirBnb, 2016], il movimento economico complessivo generato dall’ home sharing è di 3,4 miliardi di €, di cui 2,13 spesi dagli ospiti nelle attività commerciali locali. I posti di lavoro supportati sono 98.400, mentre l’impatto ambientale risulta drasticamente inferiore a quello generato dalle attività alberghiere tradizionali. Si tratta dunque di un business model che, oltre a stimolare l’iniziativa auto-imprenditoriale come fonte di reddito secondario, apporta un beneficio generale all’economia del territorio contenendo inoltre le esternalità negative per l’ambiente.
 
Per questo motivo, il presente contributo intende analizzare alcuni aspetti dell’accoglienza turistica peer-to-peer nel Sannio attraverso una comparazione con la provincia savonese incentrata sul caso AirBnb, allo scopo di individuarne eventuali criticità ed aree di intervento.
 
La scelta della provincia come unità d’analisi ricade sulla volontà di considerare le risorse turistiche territoriali in un senso più ampio rispetto a quello strettamente urbano, andando così a valutare anche il grado di valorizzazione di piccoli borghi o di risorse naturali, paesaggistiche ed enogastronomiche, in linea con una tendenza su cui punta anche la stessa azienda AirBnB attraverso il progetto “Borghi italiani” [AirBnb, 2017]. Più nello specifico, la scelta di focalizzare l’analisi sulla provincia di Benevento deriva dall’appartenenza territoriale e dall’interesse di chi scrive – e, si spera, di chi legge – mentre l’utilizzo di Savona, quale termine di riferimento, è motivato dalla coincidenza in termini di popolazione provinciale e dalla significativa vicinanza numerica delle estensioni territoriali e del numero di comuni.
 
Tav. 1 – Province di Savona e Benevento. Popolazione, superficie e numero di Comuni nel 2018.

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​Fonte: http://www.comuni-italiani.it/provincep.html (elaborazione dati ISTAT)
 
Tuttavia, al di là della congruenza demografica, i territori presi in esame presentano differenze sostanziali a livello morfologico, storico e socio-economico che determinano un enorme gap turistico tra le due province. Savona è infatti un grande porto del Mediterraneo che recepisce e smista grandi flussi di persone da e verso l’Europa e le vicine aree industrializzate del Nord Italia, godendo inoltre di una posizione strategica per l’ingente turismo balneare della riviera ligure. Secondo l’Osservatorio regionale per il turismo, infatti, gli arrivi nel savonese per il
2016 ammontano a 1.297.529, mentre le presenze superano i 5 milioni [SavonaUno, 2017]. Benevento è al contrario una provincia dell’entroterra campano, non particolarmente attiva nel settore industriale o della grande distribuzione commerciale, ed è pertanto penalizzata per quel che riguarda sia il turismo estivo che gli spostamenti di lavoro. Nel Sannio, nonostante secondo l’ISTAT si registri un flebile aumento degli arrivi, che si attestano sulle 5.013 unità, le presenze turistiche sono solo 12.000 [Camarca, 2017]. Numeri imparagonabili, dunque, ma che in realtà potrebbero fungere da trampolino di lancio per Benevento. Un esiguo flusso turistico ha infatti il pregio di essere facilmente gestibile e monitorabile: ciò, insieme al rilevante patrimonio storico-artistico e paesaggistico di cui gode la provincia beneventana e ad un costo della vita generalmente inferiore rispetto al Nord Italia, potrebbe configurare il cosiddetto latecomer advantage, ovvero il vantaggio di chi, inseguendo, può percorrere più velocemente una strada già tracciata verso un obiettivo di sviluppo. Inoltre, come si nota in fig. 2, Benevento si colloca in una regione, la Campania, dall’afflusso turistico equivalente a quello ligure, almeno a livello di ospiti AirBnb, per cui potrebbe provare ad attrarre il gran numero di visitatori che soggiornano nelle zone limitrofe.

Fig. 2 – Distribuzione degli ospiti AirBnB per regione
Fonte: AirBnb, Fattore sharing: l’impatto economico di Airbnb in Italia, 2016.
 
Con queste premesse, l’obiettivo dell’analisi è valutare la differenza qualitativa tra le offerte degli host locali, al fine di individuare potenziali aree su cui intervenire per allinearsi agli standard di una realtà esemplare, muovendo così un primo passo verso un modello turistico alternativo. Prima di procedere con l’analisi è infine opportuno premettere che i dati, essendo stati ricavati dalla semplice consultazione online, potrebbero non essere completi o presentare distorsioni dovute ad errori della piattaforma o ad un data input non corretto da parte degli utenti
– in questo caso, host di AirBnb che abbiano immesso, intenzionalmente o meno, dati erronei circa le loro offerte.
 
Guardiamo dunque il dataset con i risultati di ricerca relativi alle province di Benevento e Savona sul portale di AirBnb, opportunamente filtrati con gli appositi strumenti disponibili in piattaforma:
Tav. 2 – Dataset delle caratteristiche degli AirBnB delle province di Benevento e Savona

Fonti:https://www.airbnb.it/s/Benevento_Italia/homes?checkin=&checkout=&adults=1&children=0&infants= 0&source=mc_search_bar&refinement_paths%5B%5D=%2Fhomes&allow_override%5B%5D= https://www.airbnb.it/s/Savona/homes?place_id=ChIJ2yz67bv60hIR8H08R33mBQM&query=Savona&refi nement_paths%5B%5D=%2Fhomes&allow_override%5B%5D=&s_tag=hk7IsLMz https://www.airbnb.it/superhost [URL consultate il 13\02\2018]
 
Purtroppo, nonostante il numero praticamente irrilevante di presenze turistiche da gestire, la differenza qualitativa tra l’offerta media nel beneventano e quella nel savonese risulta subito evidente. Vediamo nel dettaglio.
 
Se i prezzi medi giornalieri degli alloggi rispecchiano la differenza del costo della vita tra Sud e Nord Italia, a tutto vantaggio del primo, è importante sottolineare la differenza tra i tipi di sistemazioni offerte: il numero di alloggi completamente a disposizione del turista, che si presume preferisca avere la sua privacy, è decisamente più basso a Benevento (82%) che a Savona dove, al contrario, ogni alloggio offre uno spazio totalmente privato e, solo opzionalmente, uno in condivisione. Questo può rappresentare un freno alle possibilità di sviluppo del turismo peer-to-peer beneventano, laddove la stanza condivisa, ovviamente più economica ma anche meno attraente, porta entrate e flussi turistici minori. Si tratta tuttavia di una condizione “strutturale” dell’home sharing sannita che probabilmente deriva da risorse immobiliari generalmente più scarse rispetto a quelle di Savona e su cui, pertanto, risulta difficile intervenire.
Un dato sicuramente poco incoraggiante riguarda, inoltre, la copertura internet: in un mondo sempre più connesso, quel 12% di alloggi turistici privi di connessione nel beneventano rappresenta un vero problema di digital divide, del tutto inesistente in provincia di Savona. La percentuale, al di là del caso AirBnb, ben rispecchia la condizione di molte zone della provincia di Benevento, ancora prive di connessione internet. Qui però, al contrario del punto precedente, si tratta di un problema che con un adeguato impegno delle istituzioni volto a favorire l’ecosistema imprenditoriale delle telecomunicazioni locali, potrebbe essere risolto in un tempo relativamente breve. Le tecnologie per connettere ad internet le più remote zone extraurbane sono infatti disponibili già da anni, ma è necessaria una qualche forma di incentivo affinché i costi delle infrastrutture necessarie possano essere ridotti. Ciò, oltre a rendere più appetibili gli host locali di AirBnb, arrecherebbe un beneficio generale andando a risolvere un problema che interessa da troppo tempo molti utenti della provincia.
 
Un altro dato meritevole di attenzione è quello relativo ai superhost, alloggiatori definiti tali da Airbnb sulla base di quattro caratteristiche: esperienza (almeno 10 soggiorni in un anno), elevato tasso di risposta, ottime recensioni e, infine, impegno (definito dal non cancellare le prenotazioni ricevute). Se a Savona, anche in questo caso, il 100% degli host garantisce tali caratteristiche, a Benevento rientra in esse solo il 13%. Una cifra abbastanza sconfortante, che lascia supporre una scarsa confidenza e costanza nell’utilizzo della piattaforma da parte degli host beneventani. Lo stesso dicasi per quanto riguarda la possibilità di prenotazione immediata, che a Benevento si attesta al 55% contro il 100% di Savona. Questo svantaggio è forse riconducibile ad una scarsa predisposizione culturale verso un business innovativo come l’home sharing, ed è quindi ragionevole supporre che tale condizione vada a migliorare gradualmente nel corso del tempo, con l’affinamento da parte degli host di una serie di accorgimenti e competenze professionali [Pilla, 2016].
 
Tuttavia, anche il dato relativo alla possibilità di comunicare con turisti stranieri in inglese è abbastanza preoccupante. Meno della metà dei ricettori garantisce questa possibilità al viaggiatore straniero che decidesse di visitare Benevento. Ciò, oltre a sfavorire nettamente il già scarso afflusso dall’estero, cozza profondamente con le aspirazioni internazionali del capoluogo sannita e con il suo riconoscimento del sito UNESCO, generando un circolo vizioso per cui, arrivando pochi stranieri in città, risulta difficile immaginare un miglioramento delle abilità linguistiche della comunità locale in tempi ragionevolmente rapidi.
 
Tutti questi fattori, nel loro complesso, rischiano di annullare quel vantaggio relativo di cui una realtà piccola ma ricca di potenzialità come Benevento potrebbe godere.
 
Conclusioni
 
Nonostante la prossimità in termini demografici, Benevento e Savona esprimono due realtà turistiche sostanzialmente imparagonabili. Tuttavia, il Sannio potrebbe sfruttare il cosiddetto latecomers advantage fornitogli dal suo ricco patrimonio territoriale, da un costo della vita inferiore, da un flusso turistico esiguo – e, dunque, facilmente gestibile – nonchè dal contesto turistico generalmente positivo della regione Campania. Considerati i fallimenti del passato nello stimolare il modello turistico tradizionale, Benevento potrebbe sfruttare questo vantaggio relativo provando a cogliere le opportunità legate al fenomeno dell’home sharing.
Eppure, l’offerta del Sannio su AirBnB non sembra presentare ancora le giuste caratteristiche. Ciò, oltre ad essere generalmente imputabile alle differenze socio-economiche tra le due città, può essere ricondotto a diversi fattori, su alcuni dei quali è auspicabile un intervento politico-economico da parte dell’amministrazione locale, come nel caso dell’infrastruttura internet. Permangono tuttavia resistenze di tipo culturale su cui dovrebbe intervenire la stessa collettività nel suo insieme, lavorando su se stessa, sulla cultura dell’accoglienza, sull’educazione al patrimonio, sulle possibilità derivanti dall’auto-imprenditorialità e sullo sviluppo di competenze sempre più necessarie al settore del turismo. Sebbene i vantaggi a lungo termine dell’home sharing turistico non siano ancora del tutto chiari, è probabile che esso, per un territorio provinciale costituito da piccoli centri urbani ed impreziosito da risorse paesaggistiche ed enogastronomiche di grande originalità, rappresenti un’alternativa più che valida, anche in termini di ecosostenibilità, al business turistico tradizionale.
 
 
 
Riferimenti
 
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